«Philips — это гениально простые решения. Вы мечтаете — мы создаем».
Интервью с директором по маркетингу «Роял Филипс Электроникс» Гиртом ван Кайком.
К 110-летнему юбилею своей деятельности в России компания Philips анонсировала планы по трехкратному увеличению продаж в России к 2010 году. Сегодня Philips — это мировой лидер в области здравоохранения, потребительских товаров и энергосберегающих систем освещения. Philips входит в тройку мировых лидеров в производстве оборудования для всего спектра медицинских услуг и является №1 в сегменте решений для кардиологии. В России оборудованием фирмы оснащены 18% медицинских учреждений. Кроме этого, Philips является лидером на мировом рынке осветительного оборудования — во всем мире 30% офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% больниц, 35% автомобилей и 55% футбольных стадионов освещены решениями от Philips. И если в 1898 году Philips открыла свое присутствие в России поставкой 150 тыс. ламп (включая контракт на 50 тыс. ламп для освещения Зимнего дворца), то сегодня фирма продает в России 150 тыс. ламп каждые шесть часов. Празднуя свой 110-летний юбилей в России, Philips провела 15—17 октября на Красной площади Simplicity Event — грандиозный форум инноваций и концептов будущего, где представила видение и реальное воплощение самых смелых, неожиданных и революционных идей для здоровой и комфортной жизни.
— Что такое план Vision 2010? Насколько мне известно, согласно этому плану, принятому руководством Philips, компания собирается существенно увеличить акционерную стоимость, повышая свою чистую прибыль до уровня EBITDA в 10—11% к 2010 году. Каковы методы осуществления этого решения?
— Главное положение этой концепции — изменение нашего подхода к производству продукции. Выпускаемая нами техника должна соответствовать реальным нуждам потребителя, быть простой в использовании и учитывать каждодневные потребности пользователя. Удвоение прибыли по каждой акции послужит лишь одним из индикаторов успешности реализации плана. Важный вопрос: в каких именно областях будет реализован этот план? С недавнего времени мы четко определили сектор — это здоровье и образ жизни. Девиз работы компании в этом сегменте можно сформулировать следующим образом: здоровая жизнь, здоровые люди, здоровая планета. Мы уверены, что эта стратегия имеет большой потенциал и хорошее будущее. Все продукты, которые представлены на выставке, — товары по уходу за собой и детьми, осветительные приборы — все это соответствует концепции. В каждой из трех частей лозунга есть связь со всеми секторами нашего бизнеса: здоровые люди означает медицинские технологии, здоровая жизнь — простую и функциональную бытовую технику, здоровая планета — энергосберегающие технологии, привязанные к охране окружающей среды.
— Согласно новой стратегии компании, должен измениться сам подход к потребителю: продукты должны создаваться во взаимодействии с ним. Пользователь выбирает не только дизайн, но и функционал устройств. Каким образом возможно такое сотрудничество?
— Мы тратим много времени на работу совместно с нашим исследовательским институтом и с подразделением Philips design. Работа над новыми продуктами спланирована так, что все подразделения вовлечены в общение с клиентом, мы мотивируем их на то, чтобы специалисты входили в среду обитания потребителя и генерировали идеи исходя из его потребностей. Вкратце суть такого подхода можно сформулировать так: работая над новым продуктом, нужно провести один день в реальной жизни.
— Многие продукты, представленные на выставке, вписываются в концепцию «умного дома». Это очень модная и остроумная концепция. Однако специалисты постоянно откладывают ее воплощение в жизнь — слишком много организационных и технических проблем. Как вы считаете, когда эта концепция станет реальностью?
— Из товаров, которые вы видите на выставке, примерно 70% — это реальность, а 30% — недалекое будущее. При разработке и выпуске на рынок новых продуктов мы намеренно удерживаем эту пропорцию: с одной стороны, чтобы не давать опережающих обещаний, с другой — четко следуя своим прежним обещаниям и тем самым доказывая пользователю, что все, что мы предлагали ранее, становится реальностью. Такой подход соответствует нашей концепции «Разумно и просто». Правда, бывают моменты, когда приверженность к этой концепции играет злую шутку: нам становится сложно понять, какой будет следующий шаг в зависимости от контекста ситуации. Например, интересная ситуация складывается с концептом «Солнечный цветок»: это фонарь, который днем собирает энергию солнца, тратя ее ночью на освещение улицы. Этот концепт будет правильнее назвать не продуктом, а готовым технологическим решением, дающим ответ на острые проблемы современности — энергетический кризис, загрязнение окружающей среды.
— Среди создаваемых вашей фирмой экологичных продуктов есть две категории: первые сберегают электроэнергию, существенно сокращая ее потребление, вторые вовсе не тратят вырабатываемое промышленным способом электричество, используя даровую энергию. Какое направление экономии энергии окажется более значимым в будущем?
— Не рискну делать фундаментальных прогнозов, но думаю, что здесь должен работать принцип золотой середины. Продукты будут интегрировать два разных начала: экономию энергии и ее получение из даровых источников — солнца, ветра и т.д. Этот концепт демонстрирует потребности времени: мы создаем некое технологическое решение, полностью меняющее традиционные подходы.
— Philips уделяет большое внимание вторичной переработке материалов своей продукции. Это не только экологичное решение, но и метод, который позволит сократить расходы. Можете ли вы приблизительно оценить экономический выигрыш?
— Иногда это действительно способ сократить расходы, а иногда — нет. Сейчас у нас разрабатывается несколько программ по вторичному использованию деталей. Они требуют тщательного планирования под каждую категорию продуктов. Мы надеемся, что в результате работы этих программ мы докажем не только свою верность принципу сбережения экологической среды, но и действительно сможем сэкономить на расходах.
— Ваша компания также разрабатывает решения для здравоохранения. Один из наиболее инновационных примеров — система Ambient Experience. Что она собой представляет?
— Это симбиоз инновационных медицинских технологий и технологий потребительских, а именно: сочетание медицинского томографа и звука, света, видеоизображений. Она позволяет пациентам отвлечься от предстоящей (обычно неприятной) процедуры сканирования. Человек выбирает приятную для себя визуальную тему, которая проецируется на стены комнаты сканирования и дополняется звуковым сопровождением и мягким освещением, которые пациент также выбирает на свое усмотрение. Таким образом, Ambient Experience перемещает пациента из больничной обстановки в увлекательный анимационный мир, что делает его пребывание в отделении более приятным. А возможность выбора визуальных и аудиоэффектов дает пациенту ощущение контроля над ситуацией, позволяет снять психологическую настороженность и чувство страха, что особенно актуально для детей, проходящих обследование. Система Ambient Experience предоставляет и ряд дополнительных удобств и преимуществ для медицинского персонала.
— Насколько велик спрос на такие системы, как Ambient Еxperience? И какой процент таких систем поставляется в страны третьего мира? Мне кажется, что технологии такого рода больше востребованы в передовых странах.
— Конечно, на данный момент львиная доля наших продаж этой системы и подобных ей приходится на Европу и Северную Америку, но сейчас мы быстрыми темпами выходим на рынки Южной Америки, Восточной Европы, Азии и даже в какой-то степени Африки. Сейчас Ambient Еxperience установлена практически во всем мире. С точки зрения доходов она не так уж и значима, важно другое: будучи установлена в какой-либо из больниц той или иной страны, она меняет сам контекст ведения переговоров и нашего присутствия там. Благодаря этой разработке мы ведем переговоры уже не на уровне железяки, а на уровне подхода — ведь мы создаем не отдельный медицинский прибор, а целую систему, позволяющую добиться полного комфорта человека в больнице — как врача, так и пациента. И все наши решения делаются на основе их пожеланий. И за счет этого мы совершенно по-другому воспринимаемся медицинским сообществом, докторами, поскольку мы ведем разговор на их языке, используя их терминологию, понимая их потребности. В результате мы сотрудничаем более тесно. У нас есть примеры, когда мы полностью обставляли оборудованием целые больницы. Самый свежий пример — в сентябре мы открыли новый госпиталь недалеко от Майами, и все планирование лечения было сделано в духе Ambient Еxperience, то есть не на уровне машин, а на уровне концептуальных подходов.
— У Philips, насколько я знаю, существуют свои научно-исследовательские подразделения. С прицелом на сколько лет вперед они работают и в каких основных направлениях трудятся?
— Если говорить в общем, то мы работаем на семь-десять лет вперед. Не буду называть конкретные разработки, скажу лишь, что главное, на чем мы фокусируемся, — это выработка комплексных решений. Учитываются также основные маркетинговые элементы, мы всегда хотим понять, в какой ситуации — экономической, социальной — находятся пациент и те, кто его лечит. Имея представление о нуждах всех вовлеченных сторон, мы можем уже работать над комплексным процессом организации здравоохранения. Мы стараемся уйти от того, чтобы «лечить» человека. Наши усилия направлены на то, чтобы предотвратить заболевание как таковое, на высококачественную профилактику. Второй маркетинговый элемент — совершенство продукта, решения: оно должно действительно давать наилучший результат с точки зрения конечной цели — постоянной заботе о здоровье человека. Будь то поликлиника, больница или дом. Именно по этой причине Philips в середине сентября ввела новую топ-позицию — гендиректора по медицинским решениям: этот менеджер и его команда рассматриваются как очень важное звено, работающее именно над совершенством технических решений.
— Современная техника отличается все возрастающей сложностью. Как это соотносится с вашей концепцией Sense & Simplicity?
— Содержание этой концепции я определил бы так — имеющая смысл интуитивная инновация. Это толкование содержит три основных принципа — полезность продукта, удобный, понимаемый на интуитивном уровне интерфейс и спрятанные в этой простоте и очень удобные для пользования потребителем последние технологии. Иными словами, мы делаем ставку на интуитивность использования продукта.
— Philips вводит использование необычной услуги — покупатель может «персонифицировать» продукт, заказав компании, например, украсить лампу или светильник его фотографией или инициалами. Такой подход позволяет сделать серийное изделие более индивидуальным. Это выгодное решение?
— С увеличением наших производственных возможностей оно будет внедряться, но не везде. Кое-где это попросту не имеет смысла.
— Расскажите о своей предыдущей карьере. Как работа в ритейле помогла вам в Philips?
— Примечательно то, что я работал в самых разных компаниях — сперва в своей небольшой компании, затем в Procter & Gamble, затем в Starbucks, затем здесь — в совершенно другом сегменте. Но было нечто, что при всем этом разнообразии оставалось неизменным: я работал с людьми. А это требует понимания того, чего хотят потребители, и совершенно неважно, в каком секторе ты работаешь.
Герт ван Кайк начал профессиональную деятельность в Procter & Gamble, где, специализируясь на маркетинге, занимал ряд должностей в подразделениях компании в Европе и США, сочетавших локальную, региональную и глобальную ответственность. Затем Герт был назначен вице-президентом Starbucks по маркетингу в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. В Philips Герт ван Кайк работает с 2005 года; на должность директора по маркетингу Royal Philips Electronics был назначен в декабре 2007 года.
Royal Philips Electronics
Philips объединяет технологии и дизайн в решениях, ориентированных на удовлетворение потребностей человека, базируясь на принципе «разумно и просто». Штаб-квартира Philips находится в Нидерландах, 133 тыс. сотрудников работают в представительствах компании более чем в 60 странах мира. Объем продаж в 2007 году составил 27 млрд евро. Philips занимает лидирующие позиции на рынке кардиосистем, госпитального и амбулаторного медицинского оборудования, энергосберегающих систем освещения и новых форм применения светотехники, а также в сфере потребительских товаров для персонального здоровья и благополучия, с сильными лидерскими позициями на рынке плоских телевизоров, мужских электробритв и груминга, портативных развлекательных устройств и приборов по уходу за полостью рта.
